Optimización de la tasa de conversión (CRO) centrada en el usuario

Olvídate de las prácticas recomendadas y de trucos rápidos. El único método que realmente funciona para aumentar la tasa de conversión de un sitio web es comprender a los visitantes, usuarios y clientes, y darles lo que necesitan.

En esta guía, disipamos algunos mitos sobre la optimización de conversiones, hablamos con más de 20 expertos en conversión y te ofrecemos un plan de CRO en 3 pasos descargable y gratuito que te ayudará a recopilar los datos que necesitas para mejorar tus tasas de conversión una y otra vez.

¿Qué es la optimización de la tasa de conversión (CRO)?

La optimización de la tasa de conversión (CRO) es el proceso que se sigue para conseguir que más usuarios hagan una acción valiosa en un sitio web; por ejemplo, comprar un producto o añadirlo a un carrito, suscribirse a un servicio, rellenar un formulario o hacer clic en un enlace.

Una definición de CRO más centrada en el usuario

Las definiciones estándar de CRO, como la que acabamos de escribir, se centran en datos numéricos (porcentajes de conversión, promedios y datos de referencia). El problema es que, cuanto más analizamos esos datos en las hojas de cálculo, menos pensamos en las personas que hay detrás de ellos.

Una definición de CRO desde una perspectiva más integral y enfocada en el usuario sería esta: el proceso que se sigue para comprender mejor qué motiva, detiene y convence a los usuarios con el objetivo de ofrecerles la mejor experiencia posible, ya que una buena UX es lo que realmentehace que los usuarios generen conversiones y, en última instancia, mejore la tasa de conversión de tu sitio web.

¿Y por qué creemos que esta segunda definición funciona mejor? Porque, aunque obviamente es importante tener presente la acción final que queremos conseguir (la conversión), son muchos los factores que influyen en las usuarias y los usuarios antes de llegar a ese punto:

• Motivadores específicos que llevan a la gente a tu sitio web

• Obstáculos específicos que hacen que se vayan

• Ganchos específicos que les convencen para que generen una conversión

Cuando se intenta mejorar las conversiones, no todos los problemas son cuantificables, están respaldados por cifras concretas ni tienen una respuesta clara. Sí, puede ocurrir que tengas un bug en el sitio web que esté impidiendo que el 80 % de las personas usuarias hagan algo, y que te baste con solucionarlo para arreglar el problema de conversión. Pero también puede pasar que tu sitio web funcione perfectamente, pero no esté generando conversiones. En ese caso, tendrás que mirar más allá de los datos y averiguar por qué está ocurriendo; en otras palabras, tendrás que centrarte primero en tus usuarios. Y precisamente eso es el CRO para Hotjar.

Tanto si tienes un sitio de comercio electrónico como si gestionas marketing online o SEO (optimización para motores de búsqueda), el CRO será siempre fundamental para el crecimiento de tu empresa.

Cómo calcular la tasa de conversión

La tasa de conversión se calcula dividiendo el número de conversiones (acciones valiosas que han hecho tus clientes) por el número total de visitantes y multiplicando el resultado por 100 para obtener un porcentaje.

Por ejemplo, si tu página web tuvo 18 ventas y 450 visitantes el mes pasado, debes dividir 18 por 450, lo que te dará 0,04. Después, debes multiplicar 0,04 por 100. Por lo tanto, tu tasa de conversión será del 4 %.

¿Cuál es la tasa de conversión media?

Se suele decir que la tasa de conversión media oscila entre el 1 % y el 4 %,

pero digámoslo sin rodeos: esta cifra es totalmente arbitraria. ¿Por qué?

• Porque las tasas de conversión difieren enormemente en función del objetivo de conversión (clics en anuncios, finalización de compras, suscripción a boletines, etc.).

• Porque cada sitio web, cada página y cada audiencia son diferentes.

• Porque la mayoría de la gente no comparten sus datos de conversión públicamente.

Los promedios te pueden resultar útiles como referencia, pero debes cogerlos con pinzas y pensar bien en qué tienen que ver con tu propio sitio web.

No existe una cifra real y concluyente en la industria en la que realmente puedas basarte o con la que puedas compararte con plena confianza. Obsesionarse con un porcentaje medio y tratar de conseguir tantas conversiones como sea posible solo para cumplirlo, no es la mejor manera de pensar en la optimización de la tasa de conversión. Insistimos: es mejor que te centres en comprender lo mejor posible qué importa a tus usuarias y usuarios para que puedas dárselo y, a continuación, las conversiones llegarán de forma natural.

Prácticas recomendadas sobre optimización de conversiones y por qué son peligrosas

En el mundo del marketing digital, una práctica recomendada de CRO es la creencia común de que una determinada acción de optimización garantizará un aumento de la tasa de conversión, por ejemplo:

• Utilizar un color fuerte para todos los botones CTA (llamada a la acción).

• Colocar las CTA en la mitad superior de la página

• Utilizar la urgencia (por ejemplo, ofertas de tiempo limitado) para impulsar las ventas.

• Mostrar siempre testimonios.

• Utilizar menos campos en los formularios.

¿Te servirán realmente a ti estas prácticas recomendadas para mejorar tu propia tasa de conversión? Es discutible.

En primer lugar, las prácticas recomendadas son, por definición, prácticas del pasado; es decir, es algo que le funcionó a alguien en el pasado, lo que no quiere decir que vaya a funcionar en la actualidad.

Además, que algo le haya dado buenos resultados a otra persona no quiere decir que también te los vaya a dar a ti.

Las empresas que se limitan a aplicar prácticas recomendadas irán siempre un paso por detrás, porque otras organizaciones más progresistas e innovadoras ya estarán mejorando y haciendo cambios que se reconocerán como "prácticas recomendadas" en unos pocos años.

📚Lectura complementaria: consulta nuestra filosofía sobre las prácticas recomendadasy cómo limitarse a aplicarlas puede acabar siendo contraproducente y perjudicar al negocio.

Sin embargo, sí hay unprincipio básico que recomendamos siempre como válido:dedica tiempo a conocer a tus usuarios y clientes o, como nos gusta decir aquí en Hotjar, construye una cultura centrada en el clienteteniéndolos siempre presentes. Son las personas que realmente importan para tu negocio y las que tienen las respuestas que necesitas para mejorarlo. Averigua cuáles son sus necesidades y objetivos; aprende todo lo que puedas sobre sus preocupaciones y dudas, y luego ofréceles soluciones que las aborden.

A largo plazo, tu empresa no crecerá porque hayas aplicado todas las prácticas recomendadas que ves en otros blogs o que escuchas a tus jefes, sino por haberinvertido en comprender y aprender de los usuarios y por aplicar esos insights para crear una estrategia de optimización que mejore continuamente tu negocio.

En el capítulo de esta guía dedicado a un plan de CRO en 3 pasos se explica cómo hacerlo en la práctica; pero, antes de eso, analicemos rápidamente las herramientas que te ayudarán a conseguirlo.

Las mejores herramientas de optimización de la tasa de conversión

Aunque pueda sonar raro viniendo de una empresa que vende una herramienta que ayuda a la gente a optimizar sitios web, por principios, creemos que las mejores herramientas de optimización son gratis.

El cerebro, los oídos, los ojos y la boca son las principales herramientas que necesitas para comprender a tus clientes, empatizar con su experiencia, sacar conclusiones basadas en los datos y, en última instancia, hacer los cambios que mejoren las tasas de conversión de tus productos.

(Nota al margen: Consulta un buen ejemplo de lo que puede ocurrir cuando no se utilizan estas herramientas, se hacen suposiciones sobre lo que la gente necesita yse crea algo que nadie utiliza). .

¿Cómo puedes utilizar estas herramientas gratuitas?

• Escucha lo que dicen los usuarios sobre tu sitio web.

• Observa cómo utiliza la gente tu sitio web.

• Investiga en profundidad el mercado.

• Habla con quien diseñó y desarrolló tu sitio web (y tu producto/servicio).

• Habla con el personal que vende y ofrece asistencia sobre tu producto/servicio.

• Establece conexiones entre las distintas fuentes de información.

Todas las demás herramientas de optimización tradicionales son simplemente los medios que te ayudan a hacerlo. Y lo hacen de tres maneras:

1. Herramientas cuantitativas para averiguar qué ocurre

Las herramientas cuantitativas te permiten recopilar datos cuantitativos (numéricos) para averiguar qué ocurre en tu sitio web. Estas son algunas de ellas:

• Herramientas de analítica generales, que hacen un seguimiento del tráfico del sitio web (por ejemplo, Google Analytics).

• Herramientas de mapas de calor del sitio web, que capturan de forma agregada el número de clics, desplazamientos verticales y movimientos de una página.

• Herramientas de embudo, que miden cuándo los visitantes abandonan un embudo de ventas.

• Herramientas deanálisis de formularios, que hacen un seguimiento de los envíos de formularios.

• Herramientas de satisfacción del cliente (CSAT), que miden la satisfacción del cliente en una escala del 1 al 10.

• Herramientas que utilizan el sistema Net Promoter, que miden la probabilidad de que la gente recomiende un sitio web/producto a otra persona en una escala de 0 a 10.

2. Herramientas cualitativas para averiguar por qué ocurre

Las herramientas cualitativas te ayudan a recopilar datos cualitativos (no numéricos) para saber por qué los visitantes de tu sitio web se comportan de una determinada manera. Estas son algunas de ellas:

• Herramientas de feedback sobre sitios web (encuestas on-page y con enlace externo), que sirven para preguntar a los visitantes sobre su experiencia.

• Herramientas de grabaciones de sesiones, que muestran cómo navegan los usuarios por el sitio web.

• Herramientas para hacer pruebas de usabilidad, con las que un grupo de clientes potenciales o reales pueden expresar sus opiniones sobre tu sitio web.

• Reseñas online , para obtener más información sobre la experiencia de la gente con tu marca y tu producto.

3. Herramientas para probar los cambios y medir las mejoras

Una vez que hayas recopilado feedback cuantitativo y cualitativo y tengas claro qué ocurre en tu sitio web, las herramientas de pruebas te permitirán hacer cambios o comprobar si los esfuerzos que estás haciendo para optimizar la conversión están funcionando. Estas son algunas de ellas:

• Herramientas para hacer pruebas A/B , que te ayudan a probar diferentes variantes de una página para encontrar la que mejor funciona (recomendadas para sitios con mucho tráfico a fin de confirmar de que los resultados son estadísticamente válidos).

• Herramientas de grabaciones de sesiones y mapas de calor del sitio web , que permiten comparar distintas variantes de una página y el comportamiento de las personas usuarias en ellas.

• Herramientas de analítica para hacer un seguimiento de las conversiones .

• Herramientas de feedback sobre sitios web (como widgets de feedback visual o dashboards NPS), que te ayudan a recopilar feedback cualitativo y acuantificarlo a fin de comparar la respuesta anterior o posterior a cualquier cambio que hayas aplicado.

Estos son el resto de capítulos de esta guía:

• Nuestro plan de CRO en 3 pasos: te proponemos un proceso de CRO en 3 pasos, gratuito y descargable, que te ayudará a comprender los motivadores que llevan a la gente a tu sitio, los obstáculos que les impiden convertir y los ganchos que les convencen para quedarse.

• CRO de páginas de destino: un caso práctico: un caso práctico sobre cómo utilizar el plan de CRO en 3 pasos para optimizar una página de destino e impulsar las conversiones de forma eficaz.

• Más de 20 consejos de expertos en CRO: más de 20 expertos en CRO responden a esta pregunta: ¿cuál sería tu única recomendación para personas que intentan mejorar su tasa de conversión?

• 10 herramientas de CRO: descubre qué herramientas populares de optimización de la tasa de conversión te ayudarán a mejorar la UX y aumentar las conversiones.

• 6 ventajas de un enfoque de CRO centrado en el usuario: averigua cómo la optimización de la tasa de conversión te puede ayudar a comprender y conocer a tus usuarias y usuarios para que puedas ofrecerles lo que necesitan y, en última instancia, aumentar la tasa de conversión.

• Cómo hacer correctamente una auditoría CRO de tu sitio web en 9 pasos: una guía paso a paso sobre un método de auditoría CRO de eficacia probada para identificar oportunidades de mejorar la tasa de conversión de tu sitio.

• 7 estrategias de CRO para empresas de comercio electrónico: mejora la experiencia de usuario a lo largo de todo el embudo de conversión de tu comercio electrónico, desde las páginas de productos hasta el proceso de pago, para convertir a los visitantes en clientes. Reduce la tasa de abandono del carrito y aumenta las conversiones con estrategias de CRO específicas para tiendas de comercio electrónico.

• 10 métricas clave de optimización de la tasa de conversión y KPI a seguir: conoce las métricas más importantes que debes tener en cuenta para la optimización de la tasa de conversión, como el porcentaje de rebote, el CTR o las métricas de comportamiento del usuario, como la profundidad de clic y de desplazamiento.

• Glosario de CRO: una explicación de los términos más utilizados en CRO, desde los split tests y los botones CTA hasta las pruebas multivariantes (MVT).