Guía de seguimiento web

Índice:

• ¿Qué es el seguimiento web?

• Ventajas del seguimiento web

• Cómo hacen el seguimiento de la actividad de los usuarios los sitios web

• Un seguimiento web Privacy-first o que antepone la privacidad

• Cómo impedir que un sitio web te haga un seguimiento

• Cómo hacer un seguimiento de los usuarios de un sitio web (de la forma correcta)

¿Qué es el seguimiento web?

El seguimiento de sitios web (o seguimiento web) es un método de recogida, almacenamiento y análisis de la actividad del usuario en una o varias páginas web.

La mayoría de los negocios online utilizan alguna forma de seguimiento de sitios web, como:

• Seguimiento del tráfico para medir el tráfico web; por ejemplo, con Google Analytics.

• Seguimiento de la UX para medir el comportamiento de los usuarios y mejorar su experiencia; por ejemplo, con Hotjar.

• Seguimiento de las preferencias para almacenar ajustes concretos de un sitio web; por ejemplo, los carritos de la compra y los datos de inicio de sesión.

• Seguimiento de los anuncios para medir el rendimiento de las campañas publicitarias; por ejemplo, anuncios de Facebook.

Qué puede medir el seguimiento web

Con el seguimiento de sitios web o el seguimiento de productos, puedes:

• Ver dónde los visitantes de una página hacen clic, tocan y se desplazan.

• Saber si los usuarios navegan desde un ordenador o un móvil.

• Averiguar cuáles son las páginas con mejor y peor rendimiento.

• Optimizar las páginas de destino para mejorar la conversión.

• Comparar el tráfico de un sitio web.

• Mostrar anuncios de remarketing a personas que hayan visitado un sitio web anteriormente.

• Medir el éxito de una campaña de marketing por correo electrónico.

Ventajas del seguimiento web

Cuando se hace bien, el seguimiento de sitios web y el seguimiento de usuarios puede ser beneficioso tanto para los usuarios como para las empresas.

Cómo ayuda el seguimiento web a los usuarios

Las tecnologías de seguimiento de sitios web te pueden ayudar a recordar tus datos de inicio de sesión y tus preferencias para que no tengas que configurarlas una y otra vez. Por ejemplo, si añades un montón de artículos a tu carrito de la compra de Amazon, pero no tramitas el pedido, lo más probable es que sigan esperándote unos días más tarde.

El seguimiento web también puede ayudar a responsables de sitios web y productos a ofrecer una experiencia más personalizada; por ejemplo, adaptando el contenido en función de la ubicación o la zona horaria del visitante:

Los usuarios también pueden disfrutar de una UX mejorada si se utiliza el seguimiento para detectar y corregir bugs y para que tengan una experiencia más agradable y útil con su producto y sitio web.

Cómo ayuda el seguimiento web a las empresas

Mejorar la experiencia de usuario no solo beneficia a los clientes, sino también a las empresas. Al aumentar la satisfacción de los clientes, las empresas mejoran métricas, como el porcentaje de clics (CTR, click-through rate), el porcentaje de rebote o la tasa de conversión, y consiguen más registros y ventas.

El seguimiento de sitios web también ayuda a los equipos a medir el rendimiento de las campañas de marketing, incluido el SEO, así como a adquirir insights valiosos que les ayudan a tomar de decisiones.

Cómo hacen el seguimiento de la actividad de los usuarios los sitios web

Cuando visitas un sitio web o una aplicación, se recogen datos de tu dispositivo y navegador web. Estos datos se utilizan para personalizar tu experiencia o recopilar información sobre cómo y por dónde navegas (este seguimiento suele producirse automáticamente; sigue leyendo para saber cómo impedirlo).

Los dos tipos principales de seguimiento de visitantes de sitios web que debes conocer son el seguimiento propio y el seguimiento de terceros. Con el seguimiento propio, el dominio que el usuario está visitando es el que recoge directamente los datos. El seguimiento de terceros se produce cuando es una entidad externa la que se encarga de recoger datos (más adelante te mostraremos cómo evitar este tipo de recogida de datos).

A continuación, te presentamos las tecnologías de seguimiento online más comunes y te explicamos cómo hacen el seguimiento del comportamiento online de los usuarios.

Seguimiento de la dirección IP

Cada conexión a Internet tiene una dirección IP única asociada a un país y a una ubicación aproximada.

La mayoría de las herramientas de análisis de sitios web, como Google Analytics, utilizan direcciones IP para identificar la ubicación aproximada de los usuarios. Esta información puede ayudar a los equipos a comprender dónde se encuentra su audiencia y segmentar los datos para obtener insights.

Por ejemplo, en Hotjar puedes filtrar las grabaciones de sesiones por país de los usuarios para ver cómo interactúan con una página las personas de tu mercado objetivo:

Cookies

La mayoría de las herramientas de análisis web instalan cookies de navegador, que son pequeños archivos de texto que almacenan datos y pueden identificar a un usuario cuando visita diferentes páginas de un sitio web o, en algunos casos, hacer un seguimiento de los usuarios en diferentes sitios web.

Existen varios tipos de cookies de sitios web:

• Cookies propias → son las que genera el sitio web en el que estás. Solo están activas cuando estás en ese sitio web (por ejemplo, las que utiliza un sitio web de comercio electrónico para guardar los artículos que has metido en el carrito para la próxima vez que lo visites).

• Cookies de terceros → son las que genera un sitio web de terceros. Pueden hacer un seguimiento de los usuarios en múltiples dominios hasta que borran la cookie de terceros (por ejemplo, una cookie de Google Ad utilizada para mostrar anuncios concretos al mismo usuario en diferentes sitios web).

• Cookies de sesión → son cookies temporales que solo almacenan datos durante una única sesión.

• Cookies persistentes → son cookies que permanecen almacenadas hasta que el usuario las elimina.

Seguimiento de píxeles

Los píxeles de seguimiento funcionan de forma similar a las cookies, salvo que son pequeñas imágenes transparentes (de 1x1 píxeles) que se cargan a través de HTML en páginas web o correos electrónicos. Cada vez que se carga un píxel de seguimiento, las herramientas de análisis pueden informar sobre si los usuarios han abierto un correo electrónico o visitado una página.

Huella digital

La huella digital es el conjunto de datos recopilados a partir de la configuración del navegador y el ordenador de una persona que permiten identificarla. Con la huella digital, se puede hacer un seguimiento de la actividad de navegación del usuario en varias páginas o sitios web. 

Cualquier identificador puede formar parte de una huella digital web. Por ejemplo:

• Sistema operativo (SO)

• Resolución de pantalla

• Fuentes instaladas

• Complementos o extensiones del navegador

• Versión y configuración del navegador

Seguimiento de dispositivos

Muchas herramientas de análisis recogen datos sobre los dispositivos, incluidos el sistema operativo, el navegador y el tipo de dispositivo (es decir, si es un ordenador o un móvil). Esta información puede utilizarse para solucionar bugs del sitio web y problemas de diseño en dispositivos, navegadores o resoluciones de pantalla específicos.

Por ejemplo, las grabaciones de sesiones de Hotjar pueden filtrarse por dispositivo, navegador y sistema operativo, lo que ayuda a detectar bugs o factores que están obstaculizando la conversión en configuraciones específicas:

Un seguimiento web Privacy-first o que antepone la privacidad

Tanto las empresas que utilizan herramientas de seguimiento en sus sitios web como los usuarios a los que les preocupa su privacidad en Internet deben saber distinguir entre un buen y un mal seguimiento de sitios web.

Para nosotros, proteger la privacidad de los usuarios es nuestra máxima prioridad a la hora de hacer el seguimiento y de diseñar herramientas. Por eso, nos limitamos a registrar las interacciones de los usuarios, sin incluir ningún dato confidencial. Es una filosofía a la que llamamos “privacidad desde el diseño”. A continuación, encontrarás una lista con algunas de nuestras principales medidas para garantizar la privacidad de los usuarios. Puedes utilizarlas como referencia cuando quieras encontrar otras herramientas con un planteamiento similar centrado en la privacidad:

• Hotjar cumple con el RGPD, la CCPA y la LGPD (más información a continuación).

• Respetamos la solicitud de “Do Not Track” en los navegadores.

• NO recogemos las direcciones IP de los usuarios.

• Los usuarios pueden solicitar ver y borrar sus datos en cualquier momento.

• Los datos nunca se venden ni son consultados por terceros.

Si utilizas herramientas de seguimiento en tu producto o sitio web, tendrás que cumplir con las leyes, normativas y directrices pertinentes en materia de seguimiento web.

Legislación sobre seguimiento web

Las últimas leyes sobre protección de datos aprobadas recientemente obligan a las empresas a ser más transparentes sobre cómo hacen el seguimiento, almacenan y utilizan los datos de los visitantes.

RGPD

El RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) establece cómo las empresas deben tratar los datos de las personas de la UE, independientemente de dónde tenga su sede la empresa.

CCPA

La ley de privacidad del consumidor de California (CCPA, California Consumer Privacy Act) protege los datos personales de los residentes en California (Estados Unidos).

LGPD

La ley general de protección de datos de Brasil (LGPD, Lei Geral de Proteção de Dados) regula cómo se recogen y tratan los datos personales de los residentes en Brasil.

Cómo impedir que un sitio web te haga un seguimiento

Puedes restringir el seguimiento que te hacen los sitios web con muy poco esfuerzo. Empieza adoptando estas 7 sencillas medidas:

1. Activa la protección antirrastreo en tu navegador

Activa la función “Do Not Track” (DNT) en tu navegador (consulta las instrucciones para activarla en Chrome y Firefox). Las herramientas de seguimiento de actividad de sitios web reputadas, como Hotjar, respetarán las preferencias DNT.

En Firefox, también puedes configurar la protección mejorada de la privacidad como estándar o estricta para bloquear las redes sociales, los rastreadores entre sitios y la huella digital.

2. Bloquea las cookies de terceros

Si bloqueas todas las cookies, la mayoría de los sitios web no funcionarán correctamente (por ejemplo, es probable que no puedas iniciar sesión). Sin embargo, si bloqueas las cookies de terceros, podrás restringir el seguimiento que se te hace en múltiples sitios web. Muchos navegadores bloquean ahora las cookies de terceros por defecto, pero en Chrome tendrás que hacerlo tú desde el menú de configuración; después, yendo a la opción de privacidad y seguridad y, por último, a la de cookies y otros datos del sitio y seleccionando la opción para bloquear cookies de terceros.

3. Borra las cookies

Configura tu navegador para que borre automáticamente las cookies cuando salgas o intenta borrarlas manualmente con regularidad. Ten en cuenta que, si borras las cookies, perderás los artículos que habías metido en el carrito de la compra o tendrás que volver a iniciar sesión.

4. Utiliza una extensión o un complemento de privacidad en tu navegador

Una extensión de navegador centrada en proteger la privacidad, como Ghostery, puede bloquear scripts de seguimiento de sitios web y ayudarte a averiguar qué rastreadores se están utilizando en un sitio web y para qué.

5. Utiliza un navegador centrado en proteger la privacidad

Un navegador centrado en proteger la privacidad puede proporcionar funciones adicionales para bloquear el seguimiento de sitios web. Por ejemplo, Firefox bloquea el seguimiento de la huella digital y las cookies entre sitios y Brave envía solicitudes DNT por defecto.

6. Utiliza una VPN

Una red privada virtual (VPN), como ProtonVPN, ocultará tu dirección IP de los sitios web. Esto no impide que los sitios web te hagan un seguimiento con otros métodos (por ejemplo, cookies, píxeles o huella digital), pero impedirá que tu proveedor de servicios de Internet (ISP) recoja datos sobre los sitios web por los que navegas.

7. Bloquea imágenes en los correos electrónicos

Si bloqueas las imágenes de forma predeterminada, el software de marketing por correo electrónico, como Mailchimp, no podrá utilizar píxeles para hacer un seguimiento de cuándo abres los correos electrónicos. En Gmail, puedes bloquearlas desde el menú de configuración, en la opción de general y, por último, seleccionando que te pregunten antes de mostrar imágenes externas.

Cómo hacer un seguimiento de los usuarios de un sitio web (de la forma correcta)

Ahora que ya sabes qué es el seguimiento web y cómo puedes hacerlo respetando la privacidad de los usuarios, ya puedes lanzarte a la piscina. A continuación, te explicamos brevemente cuáles son los primeros pasos que puedes dar.

1. Elige la herramienta adecuada para hacer un seguimiento de lo que necesitas

Antes de nada, hazte esta pregunta: ¿por qué quieres hacer un seguimiento de los usuarios de tu sitio web?

Es cierto que con las herramientas de seguimiento web puedes rastrear prácticamente cualquier dato sobre un producto digital. Eso sí, si no quieres caer en un bucle infinito de ciclos de seguimiento y métricas sin ton ni son, deberías pensar qué es realmente lo que quieres conseguir.

Por ejemplo, quizás tu objetivo final sea:

• Aumentar el tráfico.

• Generar más conversiones.

• Conseguir más registros de usuarios.

• Medir el valor de la inversión publicitaria.

• Aumentar el uso de una función del producto.

Una vez que hayas definido tu objetivo, estarás en mejores condiciones para encontrar la herramienta adecuada.

Puedes obtener información detallada sobre las mejores herramientas de seguimiento web en otro capítulo de esta guía, pero aquí te adelantamos algunas:

• Google Analytics → para hacer un seguimiento del tráfico del sitio web.

• Hotjar Heatmaps y Hotjar Recordings → para ver el comportamiento de los visitantes.

• KissMetrics → para analizar el uso de los productos.

2. Instala el script de seguimiento

Para utilizar la mayoría de las herramientas de seguimiento web, tendrás que añadir un pequeño fragmento de código JavaScript a cada página que quieras rastrear.

Si utilizas Hotjar, puedes añadir su código de seguimiento único a Google Tag Manager a través del plugin de WordPress o copiarlo y pegarlo manualmente en la sección <head> de tu sitio web.

3. Analiza los datos

Como hemos mencionado anteriormente, no tiene sentido recoger datos que nunca vayas a analizar. Una vez que tengas algunos números, es hora de empezar a analizar los datos en relación con tu objetivo principal de seguimiento.

Si estás analizando un mapa de calor para aumentar las conversiones, puedes empezar respondiendo a estas preguntas:

• ¿Ven los usuarios los contenidos importantes?

• ¿Hacen clic los usuarios en los elementos clave de la página (enlaces, botones y CTA)?

• ¿Confunden a los usuarios los elementos no clicables?  

• ¿Se distraen los usuarios con contenidos innecesarios?

• ¿Tienen problemas los usuarios en los distintos dispositivos?

Le sacarás más partido al seguimiento de sitios web si analizas datos procedentes de distintas fuentes. Por ejemplo, combina Hotjar con Google Analytics para averiguar tanto qué ocurre como por qué ocurre, lo que te ayudará a mejorar la UX.